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世界十大著名策劃案
作者：薛華 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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前言：常常為杰出的策劃案擊掌叫好。杰出的策劃是對人類思維的突破。所選擇的十個策劃案是以自己十數年的策劃資歷為背景，篩選了近百個策劃案后，在為難于同樣杰出的策劃案后斟選出“世界十大著名策劃案”。點評是向所有創造型策劃人致敬的方式。——常有一些策劃界杰出的才子在一個我不知道的地方行走，并以杰出的策劃案和這個世界溝通。
綜觀杰出的策劃案，我們可以得出這樣的結論：一個杰出的策劃人，需具備廣告創意能力、事件營銷意識、新聞傳媒從業經驗，以及數不清的邊緣知識，還有好奇心、激情等特征。
一、“雅倩”洗衣粉—“世界上最長的晾衣繩”
案例介紹：在2000年的到來之際，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴西里約熱內盧博達福戈海灘，拉起世界最長的晾衣繩。
在博達福戈海灘拉起的這根晾衣繩，全長22420.5米。當時吉尼斯最長晾衣繩記錄18000米。這根晾衣繩共用了2800根桔紅色柱子，700米長5毫米粗的繩子32根。這根世界上最長的晾衣繩上，共晾曬了4萬多件用“雅倩”洗衣粉洗滌的白色衣服。
為了收集可供晾曬的白色衣服，他們在里約熱內盧發起了“捐獻白衣”的活動。每捐獻一件白衣，可獲得一張2000年1月2日在桑巴廣場舉行的“千禧年狂歡”活動門票。
薛華點評：由洗衣粉想到晾衣繩不難，再想到在美麗的海岸拉起一根世界上最長的晾衣繩也不難。這項策劃精彩之處是與“千禧年”狂歡掛鉤，很好地理解了巴西人的生活型態，將巴西人天性的熱情奔放和創造力融合到新記錄的誕生和一起商業推廣活動中。
二、可口可樂與花旗—“全美手牽手”
案例介紹：沿美國邊境公路，可口可樂與花旗贊助了一個壯觀的行為：美國人手牽手。
薛華點評：這是一個發生在八十年代初期的策劃案，其想象力、目標消費群的參與性及執行力令人嘆為觀止。“全美手牽手”的關鍵概念是“聯系”，強調人與人的聯系或者品牌與客戶的關系。
三、科技會議新聞—“融化的企鵝”
案例介紹：國外某次關于“大氣臭氧層”國際性會議，會議組織者在主會場門前道路旁，放置了一些冰雕的企鵝。因為陽關的照耀，冰雕的企鵝在融化。那天，當地和全世界新聞都出現了“企鵝在融化”圖片及關于“大氣臭氧層”相關新聞報道。
薛華點評：每天電視新聞中有太多的國際、國內會議，“融化的企鵝”是一個杰出的策劃標桿。一個抽象的話題，怎么適合新聞傳達？我們模擬一下“融化的企鵝”策劃人員的思路：臭氧層稀薄，造成了什么？溫度升高。溫度高了又造成什么？冰山融化，海平面上升。找出一個與冰山有關、與海有關的事物——很容易想到企鵝。但想到冰雕的企鵝，想到會議中心道路兩旁的冰雕的企鵝在陽關下正在融化，需要足夠的才氣了。
四、德克薩斯州—“105件代替抽煙的事物”
案例介紹：在德克薩斯州，一百零幾個孩子，在一面普通的圍墻上，用孩子們的想象，幫助大人想象出105件代替抽煙的事物，最終成為全球新聞，讓上海的我們也知道了。
薛華點評：每年的世界禁煙日，往往有發動萬人在某著名地點進行簽名活動的國內新聞。那德克薩斯州幾個毛孩讓我們的策劃人員汗顏哦。簽名等禁煙活動的新聞，不知能傳多遠，能傳多久，而我知道，德克薩斯州的“105件代替抽煙的事物”，讓遠在上海的我也領教了，讓我多年后還津津樂道，推為策劃佳品。
五、《申江服務導報》—“2002年上海的肖邦”
案例介紹：2002年10月，復旦大學經濟學院一名學生名潘佳琪，選擇上海外白渡橋上、襄陽路服飾市場、金茂大廈廣場、淮海中路地鐵口以彈鋼琴的形式，演繹“2002年上海的肖邦”。
薛華點評：當時我以東西先生筆名，擔任《申江服務導報》“周末方案”專欄策劃人。復旦大學經濟管理系四年級高材生潘佳琪同學，有十六年學鋼琴的歷史。只因為雙手展開十指跨度弱，不得不放棄報考上海音樂學院成為一名鋼琴演奏家的心愿，考入復旦大學學經濟。我是在和潘佳琪的溝通中，我開始深入了解肖邦。
肖邦之后的200年間，出現了許多演繹肖邦出名的鋼琴家。如地中海的肖邦，少共肖邦，鐘表匠的肖邦，中年的肖邦，巴黎的肖邦......。中國也有兩名演繹肖邦十分知名的鋼琴家：上海的傅雷、深圳的李云迪，但沒有2002年上海的肖邦。
《申江服務導報》“周末方案”專欄決定完潘同學有一個夢想：開一回個人的鋼琴演奏會。策劃的精妙之處是，能代表2002年上海的四個地點選擇。——代表老上海的外擺渡橋，代表發展中的現狀的襄陽服飾市場，代表今日上海商業最高成就的世界第三高建筑金茂大廈，代表上海骨子里氣質的高雅淮海路。演奏的肖邦曲目由更專業的潘同學確定。每個地點分別現場彈奏十五分鐘鋼琴。
后來本次活動過程刊登在《申江服務導報》“周末方案”專欄，并在香港鳳凰衛視專題播出。
2002年上海《申江服務導報》，是大陸媒體真人秀的先鋒嘗試。
六、法國—國慶節慶典
案例介紹：某年7月14日，法國人民以如下方式“渡過”自己國家的國慶日：大家集中到法國中軸線國家公路，自己準備食物和香檳，自己準備桌椅，沿公路依次排開，聚餐慶賀。
薛華點評：國慶節慶祝活動，一個國家的慶典，我們的想象力能走多遠呢？我們的國民能參與多深呢？國慶節，應該全民參與，策劃中最難做到就是如何全民參與。浪漫的法國策劃人，告訴我們除了守著電視機看晚會，除了交通管制自由走上大馬路看彩燈，還真的可以全民參與國家慶典。
七、金泉錢幣—《中國大歷史》
案例介紹：2002年元月，西安金泉錢幣公司推出一部用272枚真實的古錢幣編纂而成的《中國大歷史》。本書以錢幣把殷商至民國3000年華夏文明史串聯起來，反映了各個歷史時期政治、經濟、文化、軍事、科技等情況。錢幣中有罕見的上古貝幣，先秦楚銅幣、刀幣、布幣、圜錢，還有神秘的西夏錢幣、稀少的金代錢幣等。該實物集共分4冊，外包裝盒用金絲楠木雕刻而成，經公證在國內絕版發行2000冊。
薛華點評：讀中國歷史可以這樣讀哦。這是一個很有思路的新產品策劃。能獲得這樣禮品的是：官員、合作伙伴，如果不是涉及文物限制，相信可以成為國禮，成為外國元首或者世界著名的證券交易所的贈禮。我迷戀于其產品開發概念的策劃：古錢幣+歷史書+有思想有身份有地位的閱讀者。策劃者很好地揣摩了目標消費群的心理需求。
八、中國鳳凰衛視《千禧之旅》PK日本電視節目《超級變變變》
案例介紹：《千禧之旅》——1999年9月開始，香港鳳凰衛視歷時4個多月，跨越4萬多公里，踏遍全球10個國家，帶引觀眾游四大古文明發源地和三大宗教發祥地，一起探索、破譯古文明的演變和興衰...... 一百多天的連續報道，四場晚會，兩場報告會，五集《真情面對》談話節目，十三集著作版記錄片以及難以統計的報紙連載，網絡追蹤等等，構成了一個系統的電視傳播工程，獲得了十分高揚的收視率和品牌影響力。
《超級變變變》——日本的老牌娛樂節目，這檔節目由日本各地的電視觀眾報名參加，展示奇思妙想的行為藝術。在國內很多家電視臺熱播，頗有觀眾緣。
薛華點評：在電視傳媒的創造策劃中，我在鳳凰衛視的“千禧之旅“活動策劃和日本電視節目《超級變變變》之間艱難選擇。放棄《超級變變變》，是在贊成其對全民創造力提升的同時，深懷其全民走火入魔的擔憂。
好文章是用腳寫的，好策劃是用腳想的，好欄目汽車輪子滾出來的哦。《話說長江》也曾經讓我們對長江文明發祥久久迷戀，《千禧之旅》精彩處是在關鍵時間推出的關鍵節目。好的策劃不僅僅包含內容，還需掌握火候與時機。
九、美軍—“撲克牌通緝令”
案例介紹：2003年那一仗打出創造力！美國一個年青的印刷工人，創意了“撲克牌通緝令”并且通過e-mail向軍方發出自己的策劃。想不到的高效率，第二天本策劃就得到美軍司令部批準。接下來，幾百萬副“通緝令撲克牌”發到駐伊美國大兵手里。士兵們在閑暇之余的游戲中很快就對伊拉克高官的姓名、官職、長相了如指掌，為抓捕工作奠定了基礎。“撲克牌通緝令”別具一格的創意和其所引起的轟動效應，給全世界人民留下了深刻印象。
薛華點評：我手中就珍藏著一副這樣的撲克牌，像珍藏一個杰出的創意。本策劃精彩處是這樣的“策劃”來自一個印刷廠工人。一個策劃成功與否，重要的是“買單人”眼光哦。印刷廠工人有很多，可“買單人”也許就一個人，從這個角度來看，對于策劃，“買單人”的眼光比策劃者的大腦重要。
十、《藍色詞典》PK格拉斯《我的世紀》，可惜他是文學家，還是諾貝爾文學獎獲得者。
案例介紹：《藍色詞典》，一本法國書籍。將現實中的和想象中的藍色，具象的和抽象的藍色，藍色CMYK，中國的藍印花布，著名音樂《藍色的多瑙河》，都在本書中以藍色的名義歸隊。
《我的世紀》，諾貝爾文學獎獲得者格拉斯作品，該作品寫了一百年的歷史，每年一個故事。
薛華點評：格拉斯《我的世紀》我讀過，《藍色詞典》我只是聽說過，兩本書都有精妙的策劃。以顏色為主題來編書，還不是給專業人員看色卡，是給所有喜歡“藍色”的讀者看的什么都不是又什么都是的書。從策劃的角度說，《藍色詞典》比《我的世紀》更需要想象力，所以抱歉了格拉斯先生。《藍色詞典》是策劃人想象力的勝利。但我至今沒有在國內的書店買到《藍色詞典》這本好書。
作者：薛華，策劃人，數十家知名企業品牌顧問，十數家著名媒體策劃人和撰稿人，中國工業電器品牌網總編輯，上海差異企業形象策劃有限公司總策劃，更多內容www.cn-elc.com或www.difference.com.cn